【系列】陶卫产业转型系列谈之一

    陶卫产业转型系列谈之一

经过30多年的快速发展，我国陶卫产业已经连续19年位居陶卫产量世界第一，消费量、出口量、人均拥有量等指标同样位居世界前列。然而，在持续发酵的国际金融危机及世界经济走势逐步发生转变的大背景下，陶卫产业持续上扬的曲线自去年以来，突然间失去了上升的动力。

众所周知的原因，房地产市场入冬，国内市场需求放缓。国际经济走势受阻，国际市场陷入低迷、萎缩。国内陶卫企业还面临着成本上涨、节能减排压力增大、市场竞争日趋激烈的内忧考验。多次的行业论坛、会议，陶卫产业也在反思。曾经的靠数量、规模拉动的模式已经入不敷出，产业依赖的发展红利（如劳动力、市场、资源、能源、环境等）已基本消失。陶卫产业需要转型升级，需要一种持续发展的新模式，需要一种新的活法。

对于转型升级，业界讨论颇多。从产品结构调整到产品创新，从发展模式创新到建设自主品牌、推进自主创新，其实，说到底，陶卫产业应该从“价格观”转向“价值观”，全方位、立体化的价值取向，这才是行业可持续发展的根本。

面对残酷的现实和未来的发展，陶卫企业已经清楚地看到，要想获得利润增长、企业成长、永续经营，决不能再单纯依靠新建产能、增量提升这一简单的方法，并意识到转型升级、观念转变对自身和本行业的重要意义，从而逐步转向以技术创新、管理提升、延长产业链和增加附加值为特征的自我发展轨道。

多年来粗放的发展模式，造就了陶卫产业以价格竞争为主线、以价格观为主旨的竞争模式，不管是国内市场还是出口市场，均充斥着价格战的刀光剑影，一度成为市场营销的主流模式。但现如今，时过境迁，陶卫产业接连遭遇成本上涨、市场需求放缓、节能减排压力加大等困境，曾经支撑陶卫产业快速发展的红利已渐行渐远。而且东南亚等更具成本优势国家和地区的崛起，对国内陶卫产业形成了未来的潜在低成本竞争对手。以及陶卫产业在设计、品牌、高端市场等方面存在的软肋和差距，特别是出口市场中，由于价格拼杀，导致企业的盈利能力弱、效益差、生存空间和质量严重畸形。另外，中低档市场价格竞争激烈，但效益低。高端市场效益高，但国内陶卫品牌却无法跻身其中。在矛盾和纠结、生存与发展的困境与出路思想斗争中，转向价值战，无疑是对陶卫产业的一次升华，一次脱胎换骨的嬗变。

从迷恋价格，到执著价值，不仅是观念更新，更是发展迫切。不仅是市场使然，更是成长必需。陶卫产业从价格观转向价值观，就是要转变“三高一资”的产业形象，就是要改善“贱卖国土”的诟病指责，就是要创新企业的发展轨道到注重质量和效益上来，就是要打造新的竞争优势及推进陶卫强国、国际品牌的建设速度，更是由内而外提升陶卫企业的盈利能力、发展质量和生存空间的必备因素。

价值观的转型，是陶卫产业转型升级的任务之一。从数量规模扩张转向质量和效益，其本身蕴含着从价格向价值的转变，如果陶卫企业仍旧沉醉于屡试屡爽的价格战，在产业政策、标准、节能减排、转型升级、绿色战略等挑战面前，势必自己把自己绊倒。现实的困难或许更复杂多变，不转型肯定没有出路，这已是板上钉钉的事儿。

价值观的转型，是消费者需求升级的应对策略。随着社会进步和人们生活水平的提高，消费需求也在由低级向高级、由基本满足型向享受型进步。为消费者创造价值，已成为陶卫企业的首要任务和使命，也是企业存在的基础。随之而来的便是产品创新，如研发生产智能化、科技型、技术含量高、附加值高的陶卫新品，还有品牌建设。品牌竞争时代的主角，不仅能提升陶卫企业的竞争力和盈利水平，更会因品牌效应带给消费者内心的自豪感和荣誉感，提升品牌价值和忠诚度，营造良好口碑。

价值观的转型，是陶卫产业打造自主品牌、向高端市场进军的号角。价值观的树立，不仅是提升产品附加值，为消费者创造更多心理价值，还是全方位、立体化提升企业素质、做强做久的标志，更是陶卫产业转型升级、打造自主品牌，开拓自主创新，向高端市场、陶卫强国进军的出发点。陶卫企业转变价格观为价值观，更多是行动的执行，比如绿色设计、薄型化瓷砖，节水型、减量化卫生陶瓷，智能化卫浴产品等。绿色是新的发展空间，是新的制高点，不仅是产品卖点、企业亮点，更是与消费者、与企业发展前途息息相关。如全流程的价值观。面对成本的上涨，陶卫企业都在千方百计以求降低产品成本，保持市场竞争优势，倡导全流程、全员的价值观，上游为下游创造价值，企业为消费者创造价值，企业全员的降低成本以实现价值的点滴积累，最终反馈给消费者、给社会更多的价值体现。

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”陶卫产业处于转型升级的十字路口，面对产能过剩的风口浪尖，来自哈姆雷特的话“是生存，还是死亡”，同样是陶卫企业面临的选择。价值观的转型，是思想解放、改革创新、转型升级的深水区，是陶卫企业谋求更大更好更稳发展的起跳平台。

2013-7-9

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